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Todas as áreas de conhecimento têm as suas grandes referências e, no marketing, Philip Kotler é incontornável. O autor e a ciência confundem-se em certa medida, atendendo à longevidade (88 anos) e às muitas décadas (começou a ensinar marketing em 1962) que tem dedicado a ligar as organizações com os seus públicos-alvo.

Em Marketing 4.0 , lançado em Portugal em março de 2017, Kotler coordena uma equipa e uma investigação que indica a todos os marketeers o caminho do… presente.

A principal premissa é a de que o Marketing deve adaptar-se à natureza mutável dos percursos do consumidor na economia digital. Trata-se, na prática, de um “aprofundamento” e “alargamento” do Marketing centrado no ser humano, com um desafio de premeio: a convergência entre o tradicional e o digital.

Breve retrospetiva

O conceito de Marketing 4.0 resulta da evolução natural das 3 gerações anteriores definidas pelo Kotler e a sua equipa. Para uma melhor compreensão, vejamos rapidamente os pressupostos-base que definem cada uma delas.

Marketing 1.0

Era do marketing centrado no produto, nas suas características técnicas e nas capacidades produtivas das empresas. O produto é a “estrela” no processo de entusiasmar o consumidor e o foco é colocado nos seus aspetos funcionais e tecnológicos .

Cronologicamente pode dizer-se que começa com a produção em escala, consequência da revolução industrial.

Marketing 2.0

Com a saturação dos mercados e a padronização dos padrões de qualidade, os processos de marketing começam a descentrar-se do produto (torna-se cada vez mais difícil, comparando o que é comparável, argumentar que um é melhor do que outro) e a centrar-se em quem tem o papel de decidir – o consumidor.

Por isso mesmo esta era é designada de Marketing centrado no consumidor.

Nesta fase, “o segredo” passa por identificar as variáveis que estão na base do processo de tomada de decisão, as motivações de compra, colocando o foco não nas características técnicas do produto, mas nos benefícios para o cliente.

Marketing 3.0

O tempo do Marketing Centrado no ser humano. Os consumidores “transformaram-se em seres humanos completos, com mentes, corações e espíritos” e, por esse motivo, tendem a associar-se a bens, serviços, marcas e culturas empresariais que “abraçam e refletem” esses valores humanos.

Era do engagement, do envolvimento emocional, em que as marcas adquirem personalidade, valores e princípios humanos. São radicais, conservadoras, extrovertidas, responsáveis, sustentáveis, sensíveis, preocupadas, etc.

Marketing 4.0

Aprofundamento do Marketing 3.0, centrado nas emoções, com a preocupação de interligar tradicional e digital como faces de uma mesma moeda. O marketing em que online e offline se complementam e não se estranham; o marketing em que o efeito Google e efeito Redes sociais têm que ser trabalhados, entusiasmando, envolvendo e cativando a partir do storytelling e do marketing de conteúdo; o marketing que usa as plataformas digitais para criar expetativas que se cumprem no mundo físico.

Os conceitos e princípios são vastos e diversificados, terminamos com o novo percurso do consumidor, na nossa opinião um dos mais relevantes.

O NOVO PERCURSO DO CONSUMIDOR – Os 5 A’s

Atenção: quando a marca passa a ser conhecida pelo consumidor. Destaque para o efeito google.

Atração: quando o consumidor percebe um valor na marca. Destaque para a importância do content marketing.

Aconselhamento: quando o consumidor consulta opiniões e conselhos. Destaque para o papel das redes sociais e influencers.

Ação: quando o consumidor efetua a compra.

Advocacia: quando o consumidor se torna um defensor da marca, porque, além de satisfeito com o produto, comunga dos mesmos valores, princípios e preocupações.

Web 1.0

Sob o ponto de vista de um acesso generalizado da população à Internet, poderemos dizer que se trata de uma história curta, com pouco mais de uma década, e relativamente recente. Contudo, é uma história particularmente sumarenta, onde muita coisa mudou. 

A digitalização dos serviços e a rápida adesão dos consumidores (das gerações mais novas – millenialls, nativos digitais, mas não só) transformou a forma como compramos, mas também como nos relacionamos com as marcas, empresas e restantes organizações.

Neste (ainda) curto percurso histórico, sob a perspetiva do utilizador português, poderemos colocar o primeiro marco na viragem do milénio até 2005 / 2006: a web 1.0.

Esta web 1.0 reflete o período em que o utilizador comum não tinha “voz” no universo digital. Momento em que os diferentes tipos de organizações – comerciais, institucionais, públicas – começam a criar a sua presença na Internet, construindo websites próprios e criando assim um novo canal para veicular informação. No entanto, trata-se de uma comunicação digital unidirecional, uma vez que os públicos clientes não podiam interagir, pela mesma via, com os emissores da mensagem.

Por este motivo, a web 1.0 é também designada de “Unidirecional” ou “De Leitura”.

Web 2.0

A partir de 2006, como data simbólica para registo, entramos no início da verdadeira revolução: a web 2.0. Esta revolução, que pode ser traduzida pela designação “Democratização Digital”, surge no momento em que o utilizador comum passa a ter a tal “voz” que lhe faltava na web anterior. Como símbolos desta nova era digital temos o surgimento dos Blogues e das Redes Sociais. Começa, também, a afirmar-se o poder crescente dos motores de pesquisa no modo como nos relacionamos com a quantidade, cada vez menos mensurável, de informação que é colocada a circular na Internet.

A partir do momento em que ganha “voz” e a capacidade de a amplificar exponencialmente através dos diferentes canais digitais à sua disposição, o consumidor ganha também um poder que até aqui não era tão evidente. Este novo consumidor, cada vez mais e-consumidor, obriga as organizações a criarem e implementarem estratégias de observação, acompanhamento e reação ao modo como são referidas na Internet.

Esta necessidade acabou por redundar no surgimento de toda uma nova área de especialização, com um papel cada vez mais relevante na estratégia de marketing digital, designada de Online Reputation Management – Gestão da Reputação Online.

Web 3.0

A partir de 2011, mais uma vez como data simbólica para referência, entramos na era da web 3.0. A web 3.0 resulta de uma quase osmose entre smartphones e Internet. A estes dois elementos junta-se um terceiro: a geo-referenciação.

Assim, a web 3.0 pode ser evidenciada a partir de três dinâmicas principais:

– Mobilidade: a Internet sempre presente e não apenas quando chegamos a casa e/ou local de trabalho;

– A evolução dos sistemas de rastreamento e registo dos nossos comportamentos de navegação;

– Os diferentes métodos de identificação da nossa localização, que permitem saber exatamente onde nos encontramos a cada momento.

Isto acrescentando aos já relevantes desenvolvimentos introduzidos na web 2.0.

Web 4.0 – Futuro ou já o presente?

O futuro é “depois de amanhã”, prever o tempo que virá depois deste é muito difícil atendendo à velocidade a que as coisas evoluem e mudam de rumo.

Contudo, conceitos como Inteligência artificial ou IOT – Internet of Things começam a entrar no nosso dia-a-dia sob a designação de “carros inteligentes”, “casas inteligentes” ou “frigoríficos inteligentes”, para já ainda com uma aura de futurismo, mas que rapidamente passarão a realidade generalizada.

Para o marketing o desafio é, na sua génese, proporcionalmente complexo e interessante: num universo tecnológico e digital completamente massificado, como entregar aos consumidores conteúdo apelativo em função dos seus valores, personalidade, interesses, gostos e expetativas, mas, condição essencial, no momento em que o desejam?

Não existindo uma resposta definitiva, há um caminho, o das emoções.