Todas as áreas de conhecimento têm as suas grandes referências e, no marketing, Philip Kotler é incontornável. O autor e a ciência confundem-se em certa medida, atendendo à longevidade (88 anos) e às muitas décadas (começou a ensinar marketing em 1962) que tem dedicado a ligar as organizações com os seus públicos-alvo.
Em Marketing 4.0 , lançado em Portugal em março de 2017, Kotler coordena uma equipa e uma investigação que indica a todos os marketeers o caminho do… presente.
A principal premissa é a de que o Marketing deve adaptar-se à natureza mutável dos percursos do consumidor na economia digital. Trata-se, na prática, de um “aprofundamento” e “alargamento” do Marketing centrado no ser humano, com um desafio de premeio: a convergência entre o tradicional e o digital.
Breve retrospetiva
O conceito de Marketing 4.0 resulta da evolução natural das 3 gerações anteriores definidas pelo Kotler e a sua equipa. Para uma melhor compreensão, vejamos rapidamente os pressupostos-base que definem cada uma delas.
Marketing 1.0
Era do marketing centrado no produto, nas suas características técnicas e nas capacidades produtivas das empresas. O produto é a “estrela” no processo de entusiasmar o consumidor e o foco é colocado nos seus aspetos funcionais e tecnológicos .
Cronologicamente pode dizer-se que começa com a produção em escala, consequência da revolução industrial.
Marketing 2.0
Com a saturação dos mercados e a padronização dos padrões de qualidade, os processos de marketing começam a descentrar-se do produto (torna-se cada vez mais difícil, comparando o que é comparável, argumentar que um é melhor do que outro) e a centrar-se em quem tem o papel de decidir – o consumidor.
Por isso mesmo esta era é designada de Marketing centrado no consumidor.
Nesta fase, “o segredo” passa por identificar as variáveis que estão na base do processo de tomada de decisão, as motivações de compra, colocando o foco não nas características técnicas do produto, mas nos benefícios para o cliente.
Marketing 3.0
O tempo do Marketing Centrado no ser humano. Os consumidores “transformaram-se em seres humanos completos, com mentes, corações e espíritos” e, por esse motivo, tendem a associar-se a bens, serviços, marcas e culturas empresariais que “abraçam e refletem” esses valores humanos.
Era do engagement, do envolvimento emocional, em que as marcas adquirem personalidade, valores e princípios humanos. São radicais, conservadoras, extrovertidas, responsáveis, sustentáveis, sensíveis, preocupadas, etc.
Marketing 4.0
Aprofundamento do Marketing 3.0, centrado nas emoções, com a preocupação de interligar tradicional e digital como faces de uma mesma moeda. O marketing em que online e offline se complementam e não se estranham; o marketing em que o efeito Google e efeito Redes sociais têm que ser trabalhados, entusiasmando, envolvendo e cativando a partir do storytelling e do marketing de conteúdo; o marketing que usa as plataformas digitais para criar expetativas que se cumprem no mundo físico.
Os conceitos e princípios são vastos e diversificados, terminamos com o novo percurso do consumidor, na nossa opinião um dos mais relevantes.
O NOVO PERCURSO DO CONSUMIDOR – Os 5 A’s
Atenção: quando a marca passa a ser conhecida pelo consumidor. Destaque para o efeito google.
Atração: quando o consumidor percebe um valor na marca. Destaque para a importância do content marketing.
Aconselhamento: quando o consumidor consulta opiniões e conselhos. Destaque para o papel das redes sociais e influencers.
Ação: quando o consumidor efetua a compra.
Advocacia: quando o consumidor se torna um defensor da marca, porque, além de satisfeito com o produto, comunga dos mesmos valores, princípios e preocupações.
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